Wymogi RODO, a profilowanie w marketingu.

Wymogi RODO, a profilowanie w marketingu.

Sprzedaż. Niektórzy się krzywią, inni cieszą, gdyż to uwielbiają. Prawda jest taka, iż każdy coś sprzedaje, nawet na etacie, księgowa przykładowo sprzedaje swój czas i wiedzę w formie świadczenia pracy. Kto inny swoje produkty i usługi. Podobnie marketerzy pomagający innym dotrzeć do nowych klientów. W sumie żadna nowość, podobnie jak to, iż sprzedaż jest krwiobiegiem każdej firmy zasilając każdy inny proces. Warto się jednak przyjrzeć niektórym elementom bliżej, w dobie tak licznych regulacji.

Jak RODO wpływa na pracę marketera czy dewelopera sklepów internetowych? W dobie różnych usług analitycznych, kojarzenia danych o klientach i potencjalnych klientach tworzy się profile klientów.

Profilowanie, marketing i remarketing

Niedawno, zostałem poproszony przez znajomego o wyjaśnienie zagadnienia związanego z profilowaniem i remarketingiem. Zetknął się mianowicie z taką opinią:
„Odwiedzam sklep X na stronie produktu Y. Opuszczam stronę produktu Y, więc reklama tego produktu zaczyna mnie śledzić w sklepie. Za kilka dni w jakimś bannerze reklamowym pojawia się specjalna zniżka dla mnie z możliwością tańszego zakupu dla tzw. niezdecydowanych, a tak nie wolno.” Domyśliłem się, iż podobnie wygląda to w przypadku porzuconych „koszyków” w sklepach internetowych.
Obiecałem, że będzie krótko, zatem nie będę omawiał kompleksowo zagadnień związanych profilowaniem i obowiązkami administratora czy realizacji praw podmiotu, a skupię się na tym tylko przykładzie i postaram się w skrócie wyjaśnić, skąd tak stanowcze stanowisko autora powyższej wypowiedzi.

Z remarketingiem jest sporo trudności, bowiem dotyka właśnie profilowania, które w samej definicji oznacza „dowolną formę zautomatyzowanego przetwarzania danych osobowych, które polega na wykorzystaniu danych osobowych do oceny niektórych czynników osobowych osoby fizycznej, w szczególności do analizy lub prognozy aspektów dotyczących efektów pracy tej osoby fizycznej, jej sytuacji ekonomicznej, zdrowia, osobistych preferencji, zainteresowań, wiarygodności, zachowania, lokalizacji lub przemieszczania się” (art. 4 ust. 4 RODO).

Zatem istotne są tutaj:

  • Automatyzacja przetwarzania (profilowanie);
  • Wykorzystanie danych osobowych w trakcie profilowania;
  • Wynik profilowania oceniający cechy osoby profilowanej na potrzeby celu przetwarzającego te dane.

Pamiętać należy o motywach RODO które, choć nie mają charakteru normatywnego, to jednak stanowią podstawę interpretacji RODO wykorzystywanych przez organy nadzorcze. Szczególnym motywem jest motyw 38 traktujący o profilowaniu dzieci podlegającej szczególnej ochronie.

W założeniu RODO ma chronić przed profilowaniem i zautomatyzowanym podejmowaniem decyzji.

Należy być naprawdę ostrożnym jako Administrator czy choćby jako osoba, która buduje tego typu rozwiązania dla Administratorów, będąc podmiotem świadczący usługi marketingowe czy przy budowie sklepów internetowych wykorzystując podobne rozwiązania. Segregowanie danych w Excelu również może być profilowaniem. Analizując i prognozując, wyciąga się pewne wnioski dotyczące danej osoby.

Muszę jednak zaznaczyć, iż profilowaniem na gruncie RODO nie jest przypisywaniem do określonych profili grup osób. Na przykład dostawca energii dla danej wspólnoty mieszkaniowej oferuje zmienną taryfę opierając się na zużyciu prądu przez tę wspólnotę (brak tu konkretnej osoby).

Przykład profilowania:

Kupiłem w sklepie deskę snowboardową i męską kurtkę, zatem algorytmy śledzenia mnie oznaczą jako mężczyznę lubiącego snowboard, dodatkowo potwierdzając ten fakt z formularzem zakupu i mojego imienia. Za jakiś czas dokupiłem jeszcze damskie rękawice narciarskie, zatem można wysnuć wniosek, że jestem np. żonaty lub co najmniej mam partnerkę, która jeździ na nartach. Jeśli do tego jeszcze dołożyłbym zakupy dziecięcego snowboardu… Oczywiście zostałbym zakwalifikowany jako ojciec. Zestawiając te informacje z danymi o podobnych klientach (ich cechach), algorytm podpowie sprzedawcy, jakie produkty są najczęściej kupowane przez osoby o podobnym do mojego profilu i przewidzi moje potencjalne zachowanie, zwiększając skuteczność reklam.Kilka prostych zakupów i sklep wie o mnie więcej, niż wskazałem w formularzu danych na potrzeby realizacji zamówienia. Następnym razem odwiedzając sklep lub przeszukując zasoby portali społecznościowych, mogę się spodziewać reklamy tego sklepu kasków dziecięcych, damskich, męskich lub innego sprzętu. Nie mówiąc już, iż zapisując się na newsletter tego sklepu, otrzymam informacje o takim asortymencie.Do tej pory to nic nadzwyczajnego i szczerze mówiąc, z mojego punktu widzenia, otrzymam oferty zgodne z tym, co mnie akurat interesuje, a przynajmniej tak w założeniu być powinno. Przecież kupiony snowboard dla dziecka mógł być kupiony, przy okazji, dla dziecka znajomego by zaoszczędzić na kosztach przesyłki. Wówczas mógłbym się sprzeciwić takiemu profilowaniu bowiem otrzymywałbym za dużo reklam czapek z pomponem dla młodziaków…Sytuacja może przybrać bardziej niebezpieczne scenariusze uwzględniające dane o przemieszczaniu się czy tzw. kodów MERCHANT CATEGORY CLASSIFICATION (MCC) przy transakcjach powiązanych z e-płatnościami, aby w najmniej odpowiednim momencie zareklamować nam produkt z kategorii, który chcemy utrzymać w tajemnicy np. w związku z poważną chorobą. Profilowanie może służyć również do dyskryminacji, wykluczając pewne grono osób z określonych profili lub uniemożliwiając skorzystanie z danej oferty.

Wróćmy zatem do naszego rabatu dla „niezdecydowanych” i dlaczego „tak nie wolno”.

Artykuł 22 ust 1. RODO stanowi, iż „Osoba, której dane dotyczą, ma prawo do tego, by nie podlegać decyzji, która opiera się wyłącznie na zautomatyzowanym przetwarzaniu, w tym profilowaniu, i wywołuje wobec tej osoby skutki prawne lub w podobny sposób istotnie na nią wpływa.”

O co zatem chodzi z wywoływaniem skutków prawnych lub istotnym wpływaniem na osobę?

Wywołanie skutku prawnego to chociażby przyznanie danego uprawnienia, blokada lub nadanie dostępu, zawarcie umowy, jednocześnie wpływając na prawa i obowiązki danej osoby.

Trudniejsza jest w tym względzie odpowiedź na pytanie, co to znaczy „istotnie wpływać na osobę”, gdyż te wpływy, niekoniecznie muszą wywierać skutek prawny regulowany normami prawnymi. Wystarczą negatywne konsekwencje, wynikające ze zautomatyzowanego przetwarzania danych, które mogą dotyczyć odmowy przyznania określonych korzyści podmiotowi danych, jak choćby odmowa udzielenia pożyczki z powodu scoringu.

Uprawnienie do niepodlegania decyzji opartej wyłącznie na zautomatyzowanym przetwarzaniu to nasze szeroko rozumiane prawo do ochrony danych osobowych stanowiące jego istotny element. Ma ono zapobiegać negatywnym konsekwencjom wynikającym z automatyzacji procesów przetwarzania danych, mogącym stanowić realne zagrożenie dla osób, których dane poddawane są przetwarzaniu. Uważny czytelnik zauważy, iż w podanym przykładzie istotnie wpływa się na klienta i dodatkowo możemy wywołać skutki prawne.

Budując zatem rozwiązania, w których dochodzi do profilowania na potrzeby marketingu i nie tylko, należy pamiętać o szerokich obowiązkach administratora, ale i o prawach osób, których dane dotyczą oraz możliwych wyjątkach wskazanych w RODO.

Mam nadzieję, że choć trochę przybliżyłem osobom ze sprzedaży, marketingu czy tworzącym sklepy i witryny internetowe wagę profilowania.

Leave A Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*